编辑《证券时报》 聂英好 康殷
近年来，中国电子商务市场已进入“疲劳”发展时期。经过多年的快速爆炸性增长，直播电子商务行业也进入了稳定的增长阶段。分散化的趋势越来越突出，重塑了直播电子商务的生态。
简言之，所谓分散化，就是品牌商家逐渐摆脱对平台和头部主播的依赖，拥抱更加多样化的直播形式。用户和企业都不再过度追求网络名人主播的商品。根据《2023年中国直播电子商务行业研究报告》，2023年品牌商家店铺广播占51.8%，首次超过人才直播的比例。
目前分散化趋势的出现，正是对之前直播电子商务生态不平衡的逐步修正。早些时候，随着直播电子商务行业的快速发展，李佳琪、辛巴等众多头部主播频频刷新直播间的营业额记录。随后，董宇辉、广东夫妇、小杨哥、董先生等迅速成长，反映了巨大的资源集中效应。
大量的平台流量和品牌业务资源集中在主持人身上，导致主持人拥有绝对的发言权和定价权。在此背景下，中小型锚、长尾锚和中小型企业的生活空间大大压缩，平台越来越依赖主持人。虽然该行业正在快速增长，但它也逐渐走向竞争生态失衡的趋势，这也间接导致了过去一两年直播电子商务的混乱，主持人经常“翻车”。
目前，平台和企业正在探索多元化的现场直播，以便在激烈的竞争中寻找下一个“确定性增量”，包括鼓励和支持商店广播、整合货架电子商务、海外市场布局等。
例如，商家普遍支持自己的锚，电子商务平台也愿意将流量倾斜到商店广播工作室，使平台生态更加多样化和充满活力；平台继续整合现场电子商务和货架电子商务发展，阿里巴巴和京东从货架电子商务开始，主要是现场电子商务；交朋友、望科技等国内现场电子商务企业测试海外业务。
值得注意的是，支持商店广播或整合货架电子商务的发展，面对相对成熟的国内直播电子商务市场，海外电子商务直播处于早期发展阶段，生态相对原始，在商品丰富度、消费习惯、直播游戏、锚规模和成熟度方面有很大的改进空间。传统的国内直播电子商务商业模式是否能在海外有效需要进一步验证。
可以看出，虽然现场电子商务行业已经告别了飙升的进步，但该行业并没有因为增长缓慢而停滞不前，而是在积极寻求新的突破。在新的发展阶段，现场电子商务不再仅仅是一种购物方式，而是消费者日常生活中不可或缺的一部分。它不仅整合了社交网络、娱乐和购物，而且创造了一种新的生活方式。
编辑：金杜
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