近日，零食行业巨头良品店发布2024年业绩预测，预计净利润范围为- 4000万到- 扣除2500万的非净利润更低- 7000 万到- 5000 万。与2023年1.8亿净利润和6514.18万扣除非净利润相比，2024年良品店 年业绩由盈转亏，这也是自2020年上市以来首次亏损。按季度计算，连续三个季度亏损，仅2024年 第四季度，亏损规模达到449万元- 5939 万元，较2023 年同期扩大约3 - 6倍。

降价策略背后的挑战

对于业绩损失，良品店的主要原因是“降价”。良品店定位了高端小吃，但2023年11月底，良品店启动了自成立17年以来最大的价格调整行动，涉及销售的300多种产品。会员价平均降价22%，最高降价45%。但是，虽然良品店希望通过价格调整策略使产品更贴近百姓，更具市场竞争力，但降价并没有有效挽救销量，反而让品牌定位陷入了尴尬境地。

2024年，良品店坚持“降价不降质”的原则，降低了部分门店渠道产品的价格，调整了产品结构，尝试引进新品类。虽然这一系列措施旨在提高产品的市场竞争力，吸引更广泛的消费群体，但实际效果与预期大不相同。然而，降价并没有带来预期的销售增长，而是导致毛利率和净利润的下降。2024年前三季度，公司收入同比下降8.66%，净利润同比下降89.86%，第三季度亏损 450 一万元，首次从盈转亏，降价策略没有实现薄利多销。

与此同时，良品店的市场份额也大幅下降。根据欧瑞和华福证券的统计，虽然良品店在2023年仍是咸零食（肉类和海鲜零食）的领导者，但其市场份额大幅下降了0.5个百分点。

市场竞争和消费退化的双重压力

事实上，良品店早已陷入增长困境。根据财务报告数据，2020年至2023年，良品店的收入增长率仅为2.32%、18.11%、除2021年表现稍好外，1.24%和-14.76%的其他年份都不尽如人意。

此外，在线渠道方面，良品店未能迅速抓住抖音等内容电子商务的流量红利，导致2023年电子商务渠道收入同比大幅下降32.6%，占收入下降10.4%至39.37%。虽然2024年上半年电子商务渠道收入略有回升至41.95%，但总体形势依然严峻。

在线下渠道方面，虽然良品店一直在增加重资产布局，但截至2024年上半年底，其直销零售业务尚未引领主导地位。此外，随着消费降级趋势的加剧，零食市场也发生了新的变化。消费者越来越喜欢便宜、成本效益高的商品，这无疑给良品店等高端零食品牌带来了更大的压力。

目前，消费降级趋势明显，零食市场进入了质量和价格比较的新时代，消费者更倾向于便宜、成本效益高的商品。良品店不仅面临着老竞争对手的竞争，而且还面临着巨大的压力。未来，良品店能否突破困境，调整业务战略，实现业绩逆转，如何重塑品牌定位，满足市场需求，将成为行业内外关注的焦点。

同时，2024年良品店的业绩亏损不仅是自身战略调整的结果，也是消费降级背景下整个零食行业的缩影。如何在“质价比”的新时代找到合适的发展路径，将是良品店未来需要解决的关键问题。

编辑：金杜