民以食为天，近年来，伴随大众对美好生活需求的提升以及消费习惯的演变，中国食品饮料消费市场变化不断，线上线下融合加剧，新赛道持续涌现，竞争白热化。

　　食品饮料行业商家该如何抓住线上线下一体化的趋势，开辟全新增长曲线?又该如何在大众注意力愈发稀缺的当下，捕获潜在用户青睐，并将其沉淀为自己的忠实顾客?

　　近日，巨量引擎联合尼尔森IQ共同发布《2024食品饮料行业全域营销白皮书》(以下简称“白皮书”)，深入研究分析了食品饮料行业全渠道零售趋势、消费者行为、品牌全域营销策略，帮助商家及时洞察行业最新风向，把握生意增长机遇。

　　白皮书指出，通过内容电商平台构建全域营销体系，成为食品饮料行业商家扩张增量市场的关键。

　　01 食品饮料行业及消费趋势洞察：内容电商平台引领行业增长

　　2024年，食品饮料行业需求持续旺盛，生意大盘稳定提升。其中，尤以软性饮料、茶叶和酒精增长最为突出，成为带动整个行业提升的关键赛道。同时，伴随大众越发习惯于“边看边买”的消费模式，以抖音电商为主内容电商平台在带动食品饮料行业生意增长上的表现尤其显著。白皮书数据显示，内容电商以30%的同比增速引领食品饮料行业提升，且近半数细分品类的主要增长点均在内容电商上。全渠道战略成为品牌发展业务的必须选择。

　　内容电商通过全新的互动展示形式以及购买场景，不仅可以更高效地吸引到消费者关注，其更丰富全面的内容也更易促成消费者购买。数据显示，在抖音商城下购物的受访女性用户占比达63%，男性用户占比也几近于一半，达42%。就食品饮料行业而言，内容电商平台对用户的渗透率也十分明显。不仅仅是只在刷短视频、直播时直接下单购物，今年，有48%的食品饮料消费者是被种草后再次进行搜索而购买，人群渗透率已经赶上立即购买的人数。

　　此外，内容电商平台对消费者全域购买行为的影响也非常显著。据白皮书调研数据显示，62%的消费者是通过内容渠道认识到一个品牌，远超传统媒体56%的占比。尤其在高消费领域，消费者受内容电商种草影响而线下购买的概率，显著高于传统媒体。

　　食品饮料行业品类众多，竞争激烈。新品常常是带动品牌增长的关键。白皮书显示，相比其他渠道，当食品饮料行业有新品上市时，也有更多的消费者会选择在内容电商平台购买新品。换言之，食品饮料行业商家可借助内容电商平台，为新品聚流造势，推动生意爆发。

　　02 行业7大细分赛道洞察：优质内容场景成打动消费者的关键

　　白皮书对食品饮料行业的7大主流细分赛道：软性饮料、休闲零食、酒精饮品、牛乳制品、米面粮油、生鲜果蔬、茶叶进行了深度洞察，一一拆解了各赛道的用户消费趋势变化及商家应采取的营销策略。

　　软性饮料：成分化趋势显著，生活化场景更易打动消费者心智

　　软性饮料赛道的主要特征是消费者人数多而散，饮用场景多元，且受季节性影响强烈。而凭借可为消费者提供产品种草内容及便捷购物体验的优势，内容电商在软性饮料的销售淡季，也保持了稳定的增速。

　　另外，软性饮料赛道也呈现出玩家多、产品同质化等现象，且传统营销模式吸引并打动消费者的能力也越发疲弱，商家亟需打破僵局，找到生意增量。对此，商家可借助内容电商平台的优势，依托软性饮料饮用场景多元，更易于消费者日常生活场景连接的特性，聚焦休闲、聚会等生活场景来制作创意内容，强化产品卖点，引起消费者共鸣，从而占领用户心智，推动销售转化。

　　当下，消费者也更加注重软性饮料等成分和功能性，商家结合生活场景，强调产品的成分和功能性，更能促进用户成交，提升品牌影响力。

　　休闲零食：创意新品驱动增长，热点内容更能提升用户购买意愿

　　据白皮书调研显示，近一年有更多的消费者通过内容电商购买休闲零食。在休闲零食赛道，内容电商的销售增速整体优于线下渠道及综合电商，并且消费者表现出了更爱追新猎奇的特质，网上热议的创意内容和吃法最能引领消费者关注。换言之，对商家而言，新品就是驱动休闲零食品类增长的重要驱动力，同比增速远超大盘。

　　因为休闲零食购买渠道丰富，信息多元，消费者不易对品牌建立强烈感知。故，在该赛道商家应逐渐摆脱传统严重依赖大促节点驱动商品成交的玩法，加强对日常销售的关注，借助新品上市等节点，打造创意热点内容，抢占消费者心智，助推品牌力提升。

　　酒精饮品：饮酒场景日常化，本地生活帮助商家线上线下赋能

　　消费者对酒精饮品的需求高度集中在夏季聚餐及春节团聚等节点。内容电商在带动酒饮商品，尤其白酒品类的销量上，表现突出，呈现较高的增长。

　　近年来，消费者饮用酒饮的各类场景中，日常小酌和亲友聚餐的饮用场景均占到70%以上，赛事期间饮用人群也达到37%。即，消费者对酒精饮品也呈现出日常化趋势。结合日常生活场景，打造有故事的热点话题内容，更能帮助酒品商家打动消费者，激发增购需求。

　　在内容平台种草产品进而再使用本地生活服务完成消费已成不少消费者的全新购物习惯。白皮书指出，48%酒精饮品消费者曾经在内容平台上使用过本地生活服务。从种草到下单再到线下兑换，本地生活服务有效缩短了消费者的购买路径，帮助酒饮商家实现全渠道营销，线上线下双赋能。

　　米面粮油：掌握日常营销就能掌握消费者，优质新品提升品牌影响力

　　因内容电商更易生动呈现产品特性的优势，现在更多米面粮油品牌商家选择使用在内容平台首发新品。选择内容电商平台，推广新品时，商家既可以借助多元化的内容形式，提升消费者对产品的认知，还能测试新品的营销效果，发掘新品传播爆点，赋能其他渠道推广。

　　同时，因与一日三餐息息相关，米面粮油的核心消费特征表现为，消费者的购买需求更加日常化。白皮书指出，在米面粮油赛道，掌握了日常营销，就掌握了消费者。换言之，米面粮油商家可以通过内容电商，紧贴大众日常食用场景，进行品牌营销，提升产品销量。

　　牛乳制品：购买需求日常化，产品故事是打动消费者的关键点

　　大众对乳制品的消费需求更加日常化，且伴随健康意识的提升，更加关注乳产品的功能及成分。

　　在消费渠道选择上，用户也更愿意尝试内容电商。白皮书显示，从品牌认知，到产生兴趣、研究产品，乳制品消费者，在各个阶段使用内容电商的渗透率均超过五成。同时也有四成消费者愿意在内容电商上购买乳制品。另外，无论是液态奶、酸奶或奶粉，消费者在内容电商购买的金额也高过其他渠道约5%。

　　所以，商家借助内容电商平台，全面地介绍乳制品成分及功能信息，更能刺激消费者购买欲望。同时，也和酒饮品赛道一样，依托内容平台的本地生活服务，乳制品商家可以进一步缩短消费者决策链路，提升销售转化。

　　生鲜果蔬：应季生鲜是刚需，借助内容电商平台贴近消费者

　　作为家庭日常食用刚需，生鲜果蔬全年整体销量稳定。对生鲜果蔬，消费者对其“应季”属性的感知最为强烈，且相比于线下渠道，消费者在线上渠道尤其是内容电商的购买力更佳，平均每次购买比线下渠道多支出 30%，且购买频次亦高于线下渠道。

　　故，生鲜果蔬商家可通过内容电商持续传达“产地直供”、“新鲜到家”理念，并结合应季时点，占领消费者心智，促进购买。

　　茶叶赛道：消费者更爱新茶，内容电商成获知茶叶信息主要渠道

　　当前，大众对茶叶的认知不断增强，且内容电商成为消费者了解和种草茶叶的重要渠道。在内容电商平台，茶叶的销售额保持同比增长态势。

　　在茶叶选择上，消费者更偏好新茶。据白皮书数据，茶叶上市的时点，会有47%的消费者加强购买，且用户会增加内容媒体的使用时长，以获取更多信息。

　　商家可把握新茶上市节点和电商大促，以强化新茶特性、茶叶日常饮用、送礼等场景内容，激发消费者购物需求，推动茶叶销量提升。

　　03 行业全域营销策略：紧抓线上线下融合机遇，以内容扩展市场增量

　　白皮书显示，当下，消费者购物方式灵活化、个性化、多样化，快消费品行业的零售结构也日趋碎片化。面对大众碎片化的消费需求，商家必须加速整体策略创新，在不同场景中为用户提供无缝衔接的消费体验，促进大众需求以更快捷的路径转化为切实的消费。

　　这一现象反应在食品饮料行业则表现为，线上线下的融合为大众提供了更多购买渠道和灵感来源，消费者进行全渠道消费的心智越发成熟。此态势下，“情绪补偿”和“精致生活” 成全域沟通消费者的关键要素。白皮书数据显示，44%的消费 者更愿意购买那些与他们情感产生共鸣的品牌。

　　由此，秉持全渠道视角，通过内容电商以线上带动线下，全域协同、无缝承接，成为商家推动生意破局的关键。即，商家需要打通跨平台、跨场景的链路，构建起线上线下全域协同的营销策略和运营体系，增强与消费者的情感链接，提升品牌忠诚与转化 。

　　具体而言，商家可巧妙借势时令热点，结合产品创新搭建多维跨界场景玩法，响应消费者多元渠道购物需求;同时以创新产品和内容，满足消费者“求新猎奇”的需求，则更能穿透复杂的消费链路，带动品牌的全域增长。

　　以某饮料品牌为例，其依托在内容电商平台投放品牌广告、与达人合作等玩法，为旗下果汁充分造势，吸引到用户关注。随后再以多元化营销内容逐步加深与消费者的链接，并将其精准引导至线下高效铺货区域，实现了全渠道增长，确立了市场地位。

　　大众消费习惯越发碎片化的当下，传统的线下渠道和单一营销策略已不足以支撑食品饮料品牌的持续增长。而以巨量引擎为代表的数字化营销平台的崛起和内容电商的快速发展，也为食品饮料行业带来前所未有的机遇。

　　通过内容电商平台构建全域营销体系，商家不仅拓展了销售渠道，更可以深度洞察消费趋势变化，精准满足消费需求，全面提升品牌竞争力，推动生意实现长效稳健增长。

编辑：张子凡