编辑《证券时报》 余世鹏

　　在基金销售的巨大变化下，公开发行直销战线继续收缩。

　　近日，财通基金、湘财基金等相继宣布，将于12月底终止其APP运营或线下在线交易平台维护服务。此前，长盛基金、金鑫基金、诺德基金、长城基金等也进行了类似的调整。

　　从2015年左右公募基金竞相开发app到近年来相继下架，直销在与第三方代销的博弈中不断转型调整。与寄售客户相比，直销客户具有高度的粘性和高度的忠诚度，可以说是基金公司的核心客户群。然而，对于中小型公开发行来说，由于成本高，传统的直销方式将不可持续。

　　直销平台连续关闭

　　根据财通基金发布的公告，“财通基金”APP的运营维护服务将于2024年12月31日起终止。投资者的基金开户、交易、持仓查询等业务需要通过财通基金网站或微信微信官方账号等方式使用相同的账户信息。

　　APP、网站、微信公众号等渠道一般属于基金直销领域，即基金公司直接面向投资者的销售渠道。面对基金销售模式的变化，近年来，中小型公开发行继续调整直销模式，不仅终止了其应用程序运营，而且还删除了其他直销平台。

　　湘财基金发布的公告显示，公司将于2024年12月20日起离线在线交易平台和微信交易平台的运营和维护服务。投资者需要拨打客户服务热线查询账户情况、咨询账户和交易相关操作。在线交易平台和微信交易平台关闭后，相关费率优惠活动也同时结束。

　　除上述两家机构外，长盛基金、金信基金、诺德基金、长城基金自今年年初以来也进行了类似的调整。今年8月，长盛基金离线，终止了“长盛基金”应用程序移动客户端的运营和维护服务。7月底，宏毅远程基金关闭了直销电子交易平台的开户、认购、认购、定期定额投资和转换业务。5月，中科沃土基金宣布，从6月1日起关闭在线交易平台和微信交易平台的认购和认购（包括定期定额投资）、赎回、基金转换等业务。此前3月，金鑫基金关闭了公司的网上直销交易平台和账户查询平台。

　　事实上，中小型公开发行直销前沿的收缩早在2024年就开始了。根据《证券时报》的编辑和梳理，国金基金、长信基金、德邦基金、方正富邦基金、中国金融基金、英国大学基金、中海基金和东吴基金已停止运营其应用程序。国金基金表示，考虑到公司应用程序的使用效率和投入产出比，它决定离线应用程序的运营和维护。

　　施加运维成本压力

　　一方面是基金代销机构“兴起占道”的结果，另一方面也是基金公司考虑“开源节流”的结果。

　　基金公司从2015年左右开始开发应用程序已成为一种趋势。当时，许多公开发行上架的自营应用程序已成为建立基金直销的重要入口。然而，随着第三方互联网平台的兴起，如天天基金和蚂蚁基金，以及自营应用程序带来的成本压力，中小型基金公司开始关闭应用程序，关闭潮一直持续到今天。据不完全统计，到目前为止，大约50个直销应用程序仍在运营，6年前已经达到70个。

　　华林证券资产管理部董事总经理贾志表示，中小型公开发行的直销平台运营承受着系统运维和流量成本的高压，一些公司不得不关闭直销渠道来控制成本。相比之下，主要机构有足够的预算和丰富的运营经验，可以继续投资资金。未来，市场资源预计将进一步聚集在这些主要机构。

　　一位公开发行的金融科技人士还表示，基金公司运营直销应用的成本并不低，包括人员成本、排水成本、监管成本、运维成本等。如果直销渠道的销售规模无法提高，基金公司的直销成本将远远大于收入，投入产出将不成比例，继续维护直销应用将面临巨大压力。

　　事实上，收缩直销战线只是近年来中小型公开发行成本节约的一部分。此外，为了应对近年来的市场变化，基金公司还通过关闭分支机构和减少不必要的旅行来降低成本和提高效率。

　　“销售是基金公司的核心业务，销售是公司运营的基础，离线APP、关闭在线交易平台和其他措施确实是为了降低成本，但从更广泛的角度来看，这也是为了优化销售业务。与直销相比，近年来基金销售的总体趋势是代销。在这方面，不仅中小型公开发行，而且一线大型公开发行也倾向于支出。”深圳一家中小型公开发行的市场参与者告诉《证券时报》的编辑。

　　寻求差异化转型

　　虽然代销是当前基金销售的主流趋势，但《证券时报》编辑在接受采访时了解到，基金公司仍然“永远不会忘记”直销业务。虽然一些基金公司已经关闭了应用程序和其他平台，但他们仍然通过小程序和其他方式在直销领域进行“差异化”。

　　“对于基金公司来说，直销可以掌握核心客户群，并为寄售机构节省佣金。直销客户通常是公开发行的‘种子’客户群，具有高度的粘性和高度的信任。如果不是很必要，基金公司仍然希望掌握自己手中的这些核心资源。”北京一家公开发行的品牌负责人告诉《证券时报》的编辑：“根据我的观察，许多基金公司仍在进行直销业务转型。为了满足多元化的市场需求，他们提供多元化的直销服务。在当前背景下，直销的内涵越来越丰富，长期以来一直在销售

　　根据一家基金投资咨询机构的一位相关人士的分析，近年来基金公司直销的主要变化是“卖方”已经转向“买方”。随着投资者意识的不断提高，他们对资产配置的需求越来越多样化，能够满足他们需求的金融产品供应无法用简单的“赚钱”来定义。这一趋势也继续迫使基金公司和第三方平台向“买方”思维转变。就最近销售渠道的升级而言，一个明显的特点是金融服务越来越“具体”。

　　上述人士提到的一个明显变化是个性化的信息服务。市场信息服务是直销服务的传统内容，但继续深化直销领域的基金公司已经进行了差异化的场景划分。以北方公开发行的应用程序为例，公司的信息服务调整理念分为两个步骤：一是“减法”，只访问日常指数估值表、基金经理观点、重仓库基金变更等投资者，帮助投资者进一步净化有效信息；二是将“当前输出”改为“双向互动”，公开发行的应用程序还收集了用户提出的问题，并通过基金经理提供的有针对性的答案实现了更深入的互动。